»Wer aufhört zu werben, stirbt!« Das wusste schon Henry Ford. Aber was muss ich als Labor tatsächlich tun, um mich und meine Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten? Was gehört zur Pflicht eines professionellen Labormarketings und was zur Kür?

 

Positionieren Sie Ihr Labor

Bei vielen Inhabern, Geschäftsführern und Führungskräften von Laboren lösen diese Fragen regelmäßig zwei Reaktionen aus, die so oder so ähnlich klingen: »Wir brauchen dringend eine neue Webseite.« oder »Wir brauchen attraktives Werbematerial, das wir Kunden überreichen können.« Labormarketing wird also gerne mit einem gelungenen Außenauftritt gleich gesetzt, um Kunden oder potenzielle Kunden anzusprechen und Informationen zur Verfügung zu stellen. Das sind richtige Ansätze, die in ein Gesamtkonzept eingebettet werden müssen.

Vorrangig sollte die Frage der Positionierung des Labors im Markt im Vordergrund stehen und den richtigen Marketing-Mix bestimmen. Wie soll das Labor im Markt wahrgenommen werden? Was sind die  Kernleistungen des Labors? Welche Alleinstellungsmerkmale gibt es? Die Identifikation der Stärken ist in der Regel der erste Schritt zum erfolgreichen Labormarketing. Klassische Ausprägungen sind zum Beispiel Innovationsstärke, Servicestärke oder Preisführerschaft, aber auch Nischenpositionierungen wie Traditionsstärke / Familienunternehmen oder Bio- / geprüfte Materialien können die richtige Botschaft senden.

 

Die Pflicht

Egal welche Positionierung das Labor einnimmt, es beeinflusst den Marketing-Mix, also die Produkt- und Preispolitik sowie die Vertriebs- und Kommunikationspolitik, auf denen in der Folge der Fokus liegt.

Die genannten typischen Reaktionen gehören in den Bereich der Kommunikationspolitik. Wie spreche ich potenzielle Kunden an? Wie stelle ich Vertrauen her? Wie binde ich  meine Kunden langfristig? Der klassische Printbereich, also beispielsweise Imagebroschüren, Einladungen zu Veranstaltungen und Produktinformationen, wird heute online ergänzt. Die postalisch versendete Einladung findet der Zahnarzt auch auf der Webseite des Labors wieder, ergänzt um ein Online-Anmeldeformular. Die Produktinformation wird im Web vor allem interaktiver, indem das Labor einen Web-Blog einrichtet und dem Leser die Möglichkeit der Kommentierung bietet. Die ganze Webseite ist als Imagebroschüre zu sehen, sofern sie die Ideen des Web 2.0 aufgreift, also nicht  statisch gestaltet ist und mittlerweile auch auf mobilen Endgeräten nahtlos angezeigt wird. Die individuelle Kommunikation, also die persönliche Ansprache des Zahnarztes im Gespräch vor Ort, bei dem auch die gedruckte Produktinformation ausgetauscht wird, ergänzt durch die Kommunikation im Web. Alles Genannte gehört zur Pflicht des Labormarketings.

 

Die Identität Ihres Labors

Im Grenzbereich von der Pflicht zur Kür der Kommunikationspolitik gehört die Corporate Identity des Labors. Wie stelle ich mich nach außen dar? Wird meine Positionierung mit der Corporate Identity wieder aufgenommen? Wenn ein Labor sich zum Beispiel zur Positionierung als Familienunternehmen entscheidet, dann steht die Familie mit ihren unterschiedlichen Charakteren im Mittelpunkt der Botschaft. Der Zahnarzt findet im Web, auf seiner persönlichen Einladung, aber auch auf Botenfahrzeugen mindestens ein Konterfei eines Familienmitglieds wieder. Der Außenauftritt nimmt die Kernbotschaften von Familie, wie Wärme, Geborgenheit, Sicherheit und Vertrauen, auf. Entsprechend werden warme Farben gewählt und Botschaften formuliert, die die Kernwerte aufnehmen und transportieren. Wichtig ist, dass der Fluss der Corporate Identity gewährleistet wird und sich nicht Brüche im Außenauftritt auftun, beispielsweise eine Rechnung im »alten« Design.

 

 

Ein weiteres Element der Kommunikationskür ist die Schaffung einer Marke. Was Tempo im Bereich der Papiertaschentücher geschafft hat, ist sicher herausragend und nicht einfach zu erreichen.  Dennoch muss die Krone aus dem »Dentallabor Müller«, die die besondere Handschrift des Labors trägt, nicht einfach eine Krone bleiben, sondern kann zur »Müller-Krone« geadelt werden.

 

Umsatzsteigerung durch Kommunikation

Die Kommunikationspolitik hat einen unmittelbaren Einfluss auf die Vertriebspolitik. Auf welchen Wegen vermarktet ein Dentallabor seine Produkte und Leistungen? Hier geht die Schere in der Gruppe der Dentallabore weit auseinander. Im besten Fall beschäftigt ein Labor einen eigenen Außendienst, der Bestandskunden betreut und Neukunden akquiriert. In beiden Fällen ist er auf eine gute Kommunikationspolitik angewiesen. Kann der Außendienst auf eine Webseite verweisen, um seinen Ansprechpartner mit tiefer gehenden Informationen zu versorgen? Hat der Außendienst eine Produktinformation zur Hand, um das persönliche Gespräch damit abzuschließen? Stehen dem Außendienst diese Kommunikationsmittel nicht zur Verfügung, dann kann er ein Gespräch möglicherweise nicht erfolgreich abrunden.

Der direkte und persönliche Vertrieb kann ggf. ohne Kommunikationsmittel zurecht kommen, die Ansprache von Kunden, zum Beispiel über das Telefon, braucht sicher mehr ergänzende Marketingmaßnahmen. Eine sauber strukturierte Webseite, eine Facebook Fanpage oder ein XING Unternehmensprofil wird der angerufene Zahnarzt (oder sein Personal) im Nachgang zum Telefonat sicher aufrufen, um sich über den Anrufer und sein Unternehmen zu informieren. Bestenfalls hat das Labor den Anruf mit einem Printmailing vorher sogar angekündigt.

Es gibt Dentallabore, die kommen ohne direkten Vertrieb aus. Das Web bietet sich als weiterer Vertriebskanal an, aber »Portallösungen« sind eher schwierig umzusetzen, da Zahnersatz eine hochgradig individuelle Komponente hat und die Herstellung und Verbreitung von webbasierten Portalen aufwändig und teuer ist. Bei einer Positionierung als Preisführer mit überregionalem Fokus kann es dennoch eine sinnvolle Alternative sein.

Für die allermeisten Labore wird der direkte persönliche Vertrieb die sinnvollste Lösung sein und damit zur Pflicht des Labormarketings gehören. Der indirekte Vertrieb (z.B. über das Telefon) liegt in der Grauzone zwischen Pflicht und Kür, die Nutzung weiterer Vertriebskanäle (z.B. über das Internet) ist sicher, bis auf Einzelfälle, die Kür im Labormarketing.

 

Die eingangs erwähnten typischen Reaktionen von Dentallaboren decken also üblicherweise nur einen Teil der tatsächlich notwendigen Maßnahmen im Labormarketing ab. Nur wenige Unternehmen nehmen den gesamten Marketing-Mix in ihre Entwicklungsstrategie auf, weil die erwarteten Aufgaben in der Regel nicht in der Komfortzone eines Dentallabors liegen. Vernünftig ist in diesem Fall, dass eine zeitlich ausreichend dimensionierte Meilensteinplanung erarbeitet wird und identifizierte Elemente des Marketing-Mixes schrittweise abgearbeitet werden, inklusive Produkt- und Preispolitik.

 

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Dip.-Ing. Thorsten Huhn ist Gesellschafter des 2003 gegründeten Dienstleitungsunternehmens C&T Huhn – coaching & training GbR (mehr Infos zum Autor: ...

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